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以游戏为媒 探索数字化转型之路

2021-10-14 13:23 互联网

  

数字经济与实体经济融合共生,已成大势所趋。近年来,无论是受全球化数字变革的影响,亦或是因疫情带来的大破大立,都促使众多传统企业开始寻求数字化生存之路。国家层面对此更是给予高度重视,年初《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》中强调指出:应充分发挥海量数据与丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式。

  新的发展与规划格局下,作为经济发展新引擎的数字经济,如何有效助力实体经济展开数字化转型,实现业务增长与跨越,进而提升产业发展效率?这一重点课题,政产学研各环节均处于不断探索实践之中,而这其中,数字产业的重要组成部分——游戏,或能提供创新的思路,成为助力数实融合的催化剂。

  突破应用边界

  游戏渐成“超级数字场景”

  据《2020年中国游戏产业报告》,2020年中国游戏用户规模已达6.65亿人,游戏产业自身的不断成长,也必然带动了关联产业的快速发展。凭借高品质的内容,不少国产头部游戏IP逐步成为具时代意义的流行文化符号。当游戏融入更多数字生活、生产场景,这一“第九艺术”也突破了其固有的娱乐属性,展现出连接更多社会价值的张力。

  首先,以IP为源头,借助丰富的内容表现力,游戏不仅能汲取优秀文化、承载垂直领域知识,打造超越娱乐的文化传播媒介与功能性产品,更能与现实中不同领域的品牌、产业联合,开拓新的社交与消费场景。例如,《王者荣耀》近年来持续与敦煌、长城、故宫、《国家 宝藏》等文保机构、文化节目展开联动,推动传统文化在年轻人中的普及;《天涯明月刀手游》则与国际品牌阿玛尼携手,探索出一条游戏与传统品牌营销双赢的新路。

  其次,与科技共生发展,游戏不断拥抱AR、AI、云计算等前沿技术,扩充其形态与类型,成为前沿科技的试验场;而游戏产业积累的新技术也广泛应用于不同领域,帮助提升社会生产效率。例如,游戏引擎的高保真、实时渲染等能力,正在颠覆建筑、医疗、工业制造等传统行业的生产流程,汽车制造商宝马就曾利用游戏引擎的模拟环境,完成了慕尼黑工厂的重新配置,及其新款车型的设计与生产规划。

  最后,跃出产品本身,游戏产业本就具有极强的串联性,能够通过产业链作用,带动上下游产业全面发展。以游戏衍生出的电竞赛事为例,这一“数字体育”场景如今已成为年产值近1400亿规模的产业,从业者规模达50万,不仅直接带动了场馆、内容、直播等相关行业、企业的兴盛,也进一步辐射至城市及区域经济,助力地方在数字时代提升活力。

  随着游戏不断突破自身边界,在与诸多用户、产业乃至地方城市的交互中,延展出无限可能的应用场景与空间,社会各界对于游戏的认知也得以被不断刷新。今年1月,以腾讯游戏为代表率先提出“超级数字场景”理念,以求开拓游戏在数字社会的价值空间,推动游戏“更好地连接虚拟与现实,过去与当下,时间与空间”,从而使其成为“人与人、人与社会、不同产业之间更美好的连接方式”(腾讯高级副总裁马晓轶语)。

  基于此,以游戏为媒,链接数字经济与实体经济、助力传统行业数字化转型的创新实践也开始走上正轨。其中值得参鉴的例子,便是腾讯互娱旗下的B2B2C营销平台“腾讯游戏人生”。

  打破产业既有天花板

  “腾讯游戏人生”助力拉动实体经济

  需要指出的是,对于传统行业及品牌而言,与游戏的结合堪称营销高地。数亿用户的流量与情感连接,能助力它们“柔性”触网,以更年轻、流行、开放的姿态为大众所接纳;与此同时,游戏还能提供更个性化的内容体验,帮助传统行业和品牌实现数字化、场景化的经营转型。

  这些价值也直接体现在腾讯游戏人生的跨界实践之中。随着游戏及电竞赛事的大众化,腾讯游戏人生逐渐成为帮助各行业与游戏内容生态增长共赢的营销服务“中台”, 链接腾讯旗下包括《王者荣耀》、《和平精英》、《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》、《天涯明月刀》在内的众多头部游戏IP及电竞赛事,为传统企业迈向数字化经营转型提供多维度的动力。

  相较于单一的广告投放模式,腾讯游戏人生基于多品类产品与赛事的集合,以及数字技术能力、场景化营销能力的支撑,展现出了更鲜明的优势:

  其一,开放丰富的游戏IP、赛事内容,能满足不同合作品牌与商户获取潜在青年用户、长效运营转化的营销需求,包括推出联名会员特权卡、打造定制化的IP氛围场景,以及基于LBS技术的线下互动活动等多种方式,助力行业伙伴实现减本增效、品效合一。例如,今年腾讯游戏人生旗下“王者人生”便携手上海地铁,为上海市的智慧出行出谋划策,零成本的趣味活动,吸引了超18万用户参与,更引导上海地铁的专门APP——Metro大都会获得8万次下载量,推动上海地铁数字化的普及。

  其二,对不同产品、赛事运营节点的充分借势,则能做到全年不分淡旺季的推广助力。今年6月,腾讯王者人生助力中国邮政举办“王者荣耀全国大赛第三届海选赛商户赛道-荣耀邮你全面挑战赛”,藉由这一长线赛事,中国邮政各城市网点迎来大量年轻用户,品牌重焕年轻化的同时,其私域内流量也得到长足增长。此外,面向餐饮行业获客成本高、复购率低等痛点,游戏人生与CoCo都可开展《王者荣耀》周年庆活动,通过上线优惠券与线下门店赛事的联动,为CoCo都可带来超千万元的直接创收。

  其三,提供“一站式便捷办赛”解决方案,满足行业场景除了游戏营销外的赛事营销需求,基于青年群体对电竞赛事、观赛的强大兴趣,助力企业商户发掘多元的盈利模式。电竞赛事已经成为了新的“流量密码”,据预计,全球电竞用户将在2021年达到4.74亿,参与、观看、关注电竞的人越来越多,平均每15个人中就会有1个电竞内容消费者。游戏人生的赛事举办和赛事营销能力,也逐渐成为各行业吸引年轻群体的有力抓手。

  以线下影院为例,根据苏宁金融研究院数据,全国单银幕票房产出已连续多年下滑“遇冷”,从 2015 年的 137.6 万元/块,跌至2019 年的 91.1 万元/块。这一背景下,腾讯游戏人生在今年5月,与包括大地影院集团、UME影城、卢米埃影城、苏宁影城、华谊兄弟影城、完美世界影城在内的众多影院品牌展开合作,将影院从单一的、纯物理的观影场地经营,向围绕电影、电竞赛事、观赛场景在内的“复合场景”经营转变。这一转变,不仅助力实体影城在疫情期间实现了对年轻用户的拉拢聚焦,更提升了用户的驻店时长与二次消费转化,帮助影院实现多元化盈利模式的探索与运营。

  成熟的运营经验,同样可以扩大至地方及城市范畴,例如联合王者荣耀KPL联盟,助力打造城市电竞生活圈。据悉,腾讯游戏人生已与深圳DYG战队展开合作,从“赛事主场赋能”、“商业体跨界融合”、“城市电竞新名片打造”三方面助力战队主场落地,并通过产品技术、本地商圈打通、粉丝精准运营的核心能力与资源,辐射周边商业体,构建城市电竞产业生态,助力提升区域经济活力,打造城市电竞新名片。

  据统计,腾讯游戏人生平台当前已连接全国超过1200个品牌、超过 175 万个商户门店,涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等 12 个领域,助力各行业与游戏内容生态实现增长共赢。去年,腾讯游戏人生直接带动商户创收近2亿元,帮助商户节省营销成本超过3亿元。

  可以看到,在与不同领域与游戏生态的融合发展中,腾讯游戏人生凭借其“中台”的定位,展现出了高效、便捷、多元、长线的连接能力,加速了实体经济与数字经济的融合,更促进了产业之间的良性发展:商家通过游戏化营销实现营收的“减本增效”,游戏IP也借助商家在生活场景中与玩家有更丰富的互动,双方也因此互相成就,共荣共赢。

  立足正向价值

  游戏行业履行社会责任

  伴随产业链条的不断成熟与完善,游戏正在成为推动数字经济与实体经济融合发展的“超级数字场景”,未来是否会拓展出更广阔的应用空间?答案应该是肯定的。但这不仅需要更多关联行业的参与,对于游戏企业而言,也意味着能够挖掘出更多创新的价值和可能性。

  这就要求游戏企业在强化自身技术力量同时,进一步提升责任自觉,一方面,围绕国家重大发展战略,更积极地关注现实社会、行业与民生需求,另一方面,也要推动数字产品更为安全与易用,从而打造出兼具正向价值和普适意义的“数字桥梁”。

  在今年的99公益日,腾讯游戏人生也做了许多积极的探索,其与腾讯公益联动,打造出连接商户与玩家的“游戏+公益”创新场景。活动期间,品牌商户以发放爱心券的方式支持公益行动,玩家在腾讯公益小程序捐款后即可获得随机商户发放的爱心券,并在商户官方小程序中使用,享受满减、无门槛优惠等权益。据统计,参与此项公益活动的商户,包含了鸿星尔克、中国邮政、味全等数十个知名品牌,其中8个实体品牌覆盖超过 3500 家线下门店。

  期望在不远的将来,腾讯游戏人生能够实现更多产业之间的连接,进一步推动传统行业生产、服务、消费各环节与数字业态的深度融合,发掘更多游戏应用的新场景。届时,游戏这一“超级数字场景”,也将释放更大的社会价值。

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